山東?；瘎?chuàng)新營銷助推高質(zhì)量發(fā)展
2018年前11個月，山東?；瘓F(tuán)有限公司（下稱山東海化）銷售純堿275.85萬噸，同比增加30.12萬噸，銷量創(chuàng)建廠近30年新高，銷售利潤為同行業(yè)前列。
在純堿行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、下游需求萎縮、同行相互壓價的逆境中，山東海化是如何創(chuàng)新營銷方式實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的？
減量保價存貨待漲
自2017年11月起，純堿產(chǎn)品下游需求嚴(yán)重萎縮，同行紛紛降價拋售。2018年2月，純堿價格每噸下跌700元，全國庫存量超出行業(yè)庫存預(yù)警線70%。
重壓之下，如何化危為機(jī)，首先考驗的是營銷思維創(chuàng)新。
通過了解同行業(yè)檢修計劃、全國庫存情況、下游客戶情況等信息，山東海化研判，2018年春節(jié)后下游企業(yè)陸續(xù)開工，純堿需求會有所提高，價格將止跌回升。公司決定，降低銷量，低于成本不接單，增加庫存，春節(jié)后庫存主動增至12萬噸。
事實證明，這個分析和決策是正確的。春節(jié)過后，隨著部分同行提前檢修，市場回暖，價格回升，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益805萬元。
擴(kuò)大出口拉動內(nèi)銷
2018年6月份，受青島上合會議、環(huán)保“回頭看”等影響，純堿下游行業(yè)減停產(chǎn)嚴(yán)重，需求萎縮，新一輪降價競爭一觸即發(fā)。
“打破思維定式，抓住匯率上升先機(jī)，避開國內(nèi)白熱化的競爭旋渦，提前布局出口市場。在上半年月均接單2.21萬噸的情況下，7、8月出口接單不少于10萬噸。”在2018年6月末的價格委員會上，山東海化副總經(jīng)理康華華說。
深挖老客戶潛力，階梯定價增加數(shù)量。韓國核心客戶在常規(guī)4000噸/月采購量的基礎(chǔ)上，2018年7月份接單7000噸；菲律賓核心客戶8月份接單5785噸，全年下單1.6萬噸，2019年月計劃增至3000噸以上。目前，核心老客戶已成為增加采購數(shù)量、調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏的“定海神針”。
開拓新市場空間，優(yōu)化出口市場布局。山東海化此前一直關(guān)注孟加拉地區(qū)，但并沒大單合作，2018年7、8兩月，山東?；プr機(jī)，盤活資源，成功簽單近5萬噸，開創(chuàng)了中國純堿大批量出口孟加拉地區(qū)的先河。
2018年7、8兩月，山東?；步映隹谟唵?4萬噸，出口均價比內(nèi)銷高出7.6%。因擴(kuò)大出口減輕了國內(nèi)市場壓力，8月份內(nèi)銷推漲40元/噸，為每月20多萬噸的內(nèi)銷帶來了更可觀的收益。
隨著藍(lán)海戰(zhàn)略的實施，山東?；a(chǎn)的中國名牌產(chǎn)品“鳶都”純堿在國際市場揚(yáng)眉吐氣。
戰(zhàn)略合作放大協(xié)同
多年來，由于產(chǎn)能過剩、堿企之間惡性競爭，先發(fā)貨后定價、相互壓價、客戶毀約等市場亂象橫生。面對行業(yè)的無序競爭，山東?；瘜ψ陨淼膬?yōu)劣勢進(jìn)行了綜合分析。
“山東?；募儔A產(chǎn)量全國最大，價格波動對收益的影響也最大。要平抑市場波動帶來的被動局面，最大程度地發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，需要與下游較大規(guī)模的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，共同抵御市場風(fēng)險。”山東海化總經(jīng)理方勇說。
本著互信、互惠、互利的原則，山東海化與核心客戶簽訂了戰(zhàn)略框架協(xié)議，2018年與國內(nèi)52家客戶簽訂了協(xié)議，協(xié)議量243萬噸，占預(yù)算總銷量的87.4%。這一營銷模式，變短期的對抗性競爭為長期的合作關(guān)系，穩(wěn)定了市場格局。
——創(chuàng)新了客戶關(guān)系。把傳統(tǒng)的客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇殛P(guān)系，由過度競爭走向互利競合。2018年前11個月，框架協(xié)議客戶發(fā)貨量210.24萬噸，協(xié)議完成率95.3%。淘汰用量小、實力差的企業(yè)，構(gòu)建核心客戶群，客戶數(shù)由161個精簡為140個，客戶結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化。
——降低了經(jīng)營風(fēng)險。隨著戰(zhàn)略合作不斷深入，山東?；L(fēng)險管控能力明顯提升。5家賒銷客戶已變?yōu)閹Э钐嶝?，減少賒銷額度5830萬元，在行業(yè)中首開大型玻璃企業(yè)帶款提貨的先河。目前，超授信額度銷售已完全杜絕，基本消滅逾期賬款問題，破解了純堿行業(yè)多年來普遍存在的逾期賬款現(xiàn)象。
——帶動了管理提升。以銷帶產(chǎn)，以產(chǎn)促銷，放大了產(chǎn)銷聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)。2018年，山東?；儔A產(chǎn)量、質(zhì)量和消耗創(chuàng)歷史最好水平。前11個月，同比增產(chǎn)21.4萬噸，因增產(chǎn)而增效4508.91萬元；主要消耗創(chuàng)歷史最優(yōu)，近兩年因降耗而增效7700萬元；質(zhì)量穩(wěn)居國內(nèi)領(lǐng)先水平，高出行業(yè)目標(biāo)值0.35%。
丁曉園
中國海洋石油報
2019年01月06日 16:25
